В прошлом году мы выиграли тендер Familia, разработали для них подробный гайдбук с базовыми дизайн-материалами и правилами, оформили более восьми сезонных запусков, придумали маскота для программы лояльности и в течение года трижды её обновили. Если вы тоже работаете или планируете работать с крупными брендами, эта статья точно будет вам полезна.
Старт работ
Familia — крупная федеральная сеть магазинов, лидер офф-прайс торговли в России. Целый год мы занимались дизайн-поддержкой: от кей вижуалов для сезонных промо до анимаций на сайт и заставок на рабочий стол. Проект от начала до конца вели менеджер, дизайнер и арт-директор — мы выделили мини-команду, которая работала только с Familia. Так сохраняется живой контакт с клиентом и его уверенность в том, что его задачи всегда в приоритете и не теряются в потоке. А для нестандартных брифов дополнительно подключали копирайтера, моушен-дизайнера и других специалистов студии.
Мы устраивали походы в магазины Familia: смотрели, как наши макеты выглядят офлайн, знакомились с ассортиментом, фотографировали товары и прикидывали решения. С новогодним запуском у нас случился полный мэтч с клиентом: арт-директор пришёл в магазин сфотографировать игрушки, чтобы подобрать необычные и интересные товары для макетов. А потом менеджер Familia прислал те же самые игрушки с просьбой использовать их в дизайне. Так засинхрониться можно только тогда, когда по-настоящему погружён в проект и хорошо знаешь продукт.
Гайдбук: собираем процессы в систему
На старте мы взяли инициативу в свои руки и разработали понятный гайдбук — подробную базу со всеми актуальными материалами, которыми бренд оперирует в моменте. Туда вошли логотипы, шрифты, презентации, база 3D-моделей, фотографии и шаблоны по всем встречающимся форматам, а главное — мы прописали правила, по которым создаются креативы.
Такой документ решает сразу три системные задачи:
- Экономит время. Не нужно каждый раз объяснять, какие брать отступы или какой использовать кегль — всё зафиксировано в одном месте.
- Упрощает онбординг. Любой дизайнер, новый подрядчик или менеджер открывает базу и сразу понимает логику визуала.
- Сохраняет цельность бренда. На билборде, в диджитале и в печатной продукции дизайн работает по одним стандартам.
Что мы сделали для Familia
«Скидко-копилка»: пробиваемся через визуальный шум распродаж
Самой большой задачей проекта стало оформление программы лояльности. Мы взяли близкий и узнаваемый образ — свинку-копилку, символ накопления и выгоды, — и наполнили его эмоциями: смоделировали милую 3D-хрюшку, нарядили её в яркие стикеры со скидками. Маскота назвали «Скидко-копилкой» и разверстали на множество форматов: буклеты, стикеры, антикражные системы, постеры, таблички и веб-баннеры. Мы обновляли её трижды в течение года и каждый раз придерживались одного правила: она должна выделяться среди сотен похожих акций.
Сначала задача звучала скромно: нужно было просто обновить предыдущий кей вижуал. Но именно так часто и бывает: когда показываешь первый результат, заказчик понимает, чего он хочет на самом деле. В итоге свинка стала ярким полноценным маскотом, который появился во всех 500 магазинах сети и развивался в течение всего года.
Катя Кондрашова, директор по развитию студии Клайбер
Свинка надевает новогодний колпак
К новогоднему запуску программы лояльности встал выбор: сделать свинку новогодней или искать новые метафоры. Вместе с заказчиком решили развивать маскота — он стал узнаваемым символом, и менять его на ёлочку или снежинку было бы ошибкой. В итоге свинка осталась в центре, а вокруг — новогодняя атмосфера и шарики со скидками в виде ёлочных игрушек.
Кроме программы лояльности мы также создали универсальную концептуальную рамку для сезонных промо, которая работала весь год. Каждый запуск выходил в единой стилистике, но с актуальным сезонным настроением.
Сезонные кампании
Позвали всех на огород!
Начали с весенних промо, в которых звали всех на огород и пикник. На макетах с помощью генеративной графики мы показали товары, которые точно попадали в настроение сезона и дополнили их лайном, подогревающим ожидание лета.
А ещё подготовили баннеры для весенних праздников. Таким образом напомнили, что готовиться к ним так же приятно, как и отмечать.
Пошлёпали к лету
Всё то, без чего лето — не лето, есть в магазинах Familia и на наших новых сезонных промо. В основе макетов — фирменные цепляющие копирайты и 3D-визуалы с реальным ассортиментом: купальники, солнцезащитные очки, надувные круги, шляпы и, конечно, шлёпки.
Ожидания от лета у всех разные. Поэтому для каждого сегмента аудитории — женского, мужского и детского — мы разработали отдельный кей вижуал с фирменным слоганом. Так макеты говорят со своей аудиторией на её языке и создают ощущение, что Familia точно знает, чего именно все ждут от лета.
Скоро в школу
Осень — это традиционно новый старт и начало учебного года как для школьников, так и для их родителей. Для осеннего промо мы разработали несколько макетов с использованием двух основных инструментов: 3D-визуализации и реальных фотографий.
3D-графика
Объёмная визуализация идеально подходит для предметки: можно показать продукт с нескольких ракурсов, сделать сколько угодно ресайзов и использовать в моушене без потери качества. В креативах собрали школьные предметы для девочек и мальчиков, чтобы реклама работала на разные сегменты аудитории. И показали, что в Familia можно не только купить брендовую одежду, но и собрать всё необходимое для учёбы.
Реальные фотографии
Параллельно запустили вторую концепцию на основе фотографий с моделями. Они стали настоящей изюминкой кампании: живые снимки работают иначе, чем графика. На вещах сразу видны фактура, посадка и детали. Съёмку проводила команда Familia, а мы взяли на себя всё остальное: ретушь, композитинг и сборку финальных макетов.
Параллельно запустили вторую концепцию на основе фотографий с моделями. Они стали настоящей изюминкой кампании: живые снимки работают иначе, чем графика. На вещах сразу видны фактура, посадка и детали. Съёмку проводила команда Familia, а мы взяли на себя всё остальное: ретушь, композитинг и сборку финальных макетов.
Каждый плакат говорит с аудиторией: девочкам — про настроение и стиль, мальчикам — про собранность и готовность к делу. Всё это — с приятными скидками.
Создаём новогоднее чудо
Волшебство начинается в Familia — это настроение мы отразили в зимней кампании. С помощью нейросетей соединили реальные товары с новогодними деталями. Предметы из ассортимента отлично вписались в праздничный контекст и создали ощущение, что в Familia есть всё для новогоднего торжества. Лайн и саблайн связали всю коммуникацию в единое целое, чтобы каждый макет стал частью одной истории.
С Familia у нас получился интересный и насыщенный год! Вместе мы прошли все четыре сезона и каждый раз находили свой язык, эмоцию или визуальный приём для нового времени года. Весной звали на огороды, летом — на пляж, осенью собирали детей в школу, а зимой создавали атмосферу праздника.
Нам понравилось работать с командой Familia: были интересные проекты, глубокое погружение в продукт, в понимание потребностей аудитории. Мы не просто закрывали задачи, а старались каждый раз предлагать больше: показывали несколько вариантов, создавали рабочую базу, искали решения, которые не только работают на бизнес, но и выглядят красиво, цепляюще.
